「拼多多」式碧桂园

36氪 2018-08-22 20:57:18
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上半年4124.9亿元的合同销售额,1318.9亿元的营业收入,163.2亿元的净利润,连续11年保持在70%以下的净借贷比率——从投资角度...

原标题:「拼多多」式碧桂园

上半年 4124.9 亿元的合同销售额,1318.9 亿元的营业收入, 163.2 亿元的净利润,连续11年保持在 70% 以下的净借贷比率——从投资角度看,碧桂园绝对是一家好公司。

每隔几年就会集中出现小区业主维权,项目集中在三四线城市被主流群体认为是低端产品代表,近期施工工地频繁出事,不知道如何和公众、媒体沟通——从品牌形象看,它又是一家坏公司。

超越万科,它做到了,这是「碧桂园式的胜利」;捐款很多,但难以被公认为可以承担「带头大哥」的角色,这是「碧桂园式的失败」。

它和拼多多很像,在城镇化进程中,因为抓住一二线城市以下的需求而获得了财务上的成功,有人把它们视为「消费降级」,但它们又在做着三四五六线城市消费升级的事情,在中国巨大的城市落差产生的市场「代沟」中快速成为巨头。

碧桂园或许会成为中国第一个销售额破万亿的地产企业,但它也是站在十字路口的中国房地产行业的一个倒影。

迟来的降速打法

曾经有业内人士借用商品到货币的惊险跳跃来形容拼多多,“一旦口碑掉下去了,如果不能及时回升,摔碎的也不是那些纸巾和大蒜,甚至不是资本市场的市盈率,而是拼多多自己。”

这句话同样适用于碧桂园。

一路高歌猛进的碧桂园,终于扛不住这两个月来的轮番事故,决定要慢下来了。

“宁可发展地慢一点,也要发展地稳一点,进入平稳健康持续发展的态势”,这是碧桂园在安全质量问题上给公众的交代,不仅把降速写进了中期报告、业绩会,杨国强还写了封致歉信。

“过去两个月内发生的安全事故,我们检讨是对安全的重视程度不够,我们正在重新审视公司的管理系统,为了立基百年,宁可放慢一些发展速度,追根溯源地全面提升公司管理水平。”

作为中国最大地产企业的最大股东,在此之前杨国强向来自信满满,这一次,他也在问自己「为什么」。

“贫穷曾在我身体上留下伤痕:手上的镰刀伤疤时刻提醒我作为第一代农民的过去。”杨国强写道。按照心理学理论,原生家庭和小时候的经历可能会影响你一生,成为你人生路上看不见的影子。今年所经历的,有可能会成为杨国强的另一道伤疤。

从拿地节奏来看,碧桂园扩张的脚步确实有在放缓。

上半年,碧桂园花了 1434 亿元人民币购入了 530 宗土地,总共将 6008万㎡ 的权益建筑面积收入囊中,平均地价为 2387元/㎡ 。拿出 34.8% 的销售业绩来拿地,已经是 2015 年以来的最低值,毕竟在 2017 年,碧桂园在土地市场上花了 3000 多亿「买买买」,比保利当年的销售业绩还要多。

▲由未来可栖根据公开数据整理

此前的几年,碧桂园的速度一直被业内津津乐道,多数企业都曾暗中研究碧桂园,学习碧桂园的极端高周转,把它当作是「优等生」万科之后的另一个模式,这个模式可以消解利润率越来越低的行业危机。尤其是那些要冲击千亿,进入地产白银时代「总决赛淘汰赛阶段」的公司。

碧桂园一直在强调自己高周转模式的不同,因为杨国强的学习对象是沃尔玛。在顺德碧桂园总部,图书馆内「主席」(杨国强)、莫总(莫斌)及高管推荐专区的书架上摆放着美国经典公司和曾国藩、福克纳等传奇人物惊心动魄的故事。

在杨国强身上,有「从0到1」的故事,但在过去 10 年中,碧桂园也曾经历过数次大起大落式的凶险。在碧桂园的一个内部宣传片中,一位负责人提到,2007 年碧桂园成功上市之后,公司忽然有钱了,所有人都不知道有钱之后该怎么办。但是第二年就发生了金融危机,它又很快转为过苦日子的状态。不知道是不是在这两年埋下的种子,2010 年前后碧桂园曾第一次出现大面积的工程质量问题。也是在这个阶段,杨国强开始把质量是公司立业之本挂在嘴边。

不过从 500 亿到 5000 亿,速度带来的回报让碧桂园着迷。成为「地产大哥」之后,它又陷入类似刚刚上市时的困惑中,在 10 年之后走入另一个轮回。或许是它的业绩发展的太快,或许是它躯体的另外一些部分走得太慢。

就像碧桂园受益于城市发展不均衡的环境一样,它自己也表现出强烈的割裂状态。有人引用杨国强至今难改的顺德话(被戏称为「德语」)这个细节,来比喻碧桂园除了业绩之外所有和这个时代脱节的东西。

我们不怀疑碧桂园希望改变的决心,但所有的弥补都需要时间。

规模最大的公司卖着最便宜的房子

碧桂园经常在业绩报告中略带自豪地讲出它们是地产 TOP 公司中销售均价最低的企业。

毕竟在过去的上半年,融创卖出了 15170元/㎡ 销售均价,保利卖出了 14809元/㎡ ,万科有 13000 元/㎡ ,就连恒大的销售均价都有 10468 元/㎡ ,而碧桂园的销售均价却只有 9398 元/㎡ ,跟其他 TOP 5 房企都不在一个量级上。

这种自豪来自于杨国强穷苦的出身,以及那个要建造「又便宜又好的房子」,让每个人、甚至是农民都住上「五星级的家」的梦想(并非歧视农民,纯粹以购买力进行讨论)。

尽管碧桂园在 2015 年对自己的产品进行了升级,号称是「三四线城市的劳斯莱斯」,但这一提升利润率回报的举动并没能改变公众舆论的认知。

曾经有人问过杨国强,为什么碧桂园的房子能卖得那么便宜,他自己都说“我也不知道怎么就做到了。”

作者根据碧桂园业绩公告中的数据计算, 2017 年碧桂园每平方米在建物业的建造成本仅有 1671 元/平米,比 2016 年骤减了 1000 元,甚至是比 5 年前的 1896 元还要少,不得不让人感叹碧桂园的「成本把控」能力。

▲由未来可栖根据公开数据整理

值得注意的是,由于港股、A 股会计政策的不同,并非所有上市房企都能给出相关数据,且大部分情况下都只能在最终审计报告中体现。因此,2018 年上半年的成本如何我们暂不可知。

不过,按照同样的计算方法,恒大 2017 年每平方米在建物业的建造成本是 2184 元,为此我们询问了业内工程人员,“ 3000 元/㎡上下大概算一个合适的把控线”。

在昨天的业绩会上,莫斌几乎回答每个问题前都要加上句「在安全和质量的前提下」,强调「把质量安全当做一项投资而不是成本来把控」,满满的「求生欲」溢出屏幕。

莫斌的本意是要不计成本地把控质量安全,不过从建造成本的数据来说,这是牵一发而动全身的体系性工作,道阻且长。

持续深潜三四线

我们常说,拼多多是一部分人的消费升级,但也可能是一部分人的消费降级。碧桂园有着一套几乎一样的说辞。

社交裂变的模式让拼多多迅速崛起的同时,也让许多负面印象迅速占据了用户心智。为此,处在风口浪尖的拼多多不断加码广告投放,在前段时间为期1个月的世界杯广告投放中,拼多多的月度 CCTV 5 的投放量据说就有 4 亿元之多。这一点跟碧桂园不惜重金在央视等核心媒体投放大量广告也相近。

一面是拼多多在用力改善形象,一面是拼多多在以更大的势能持续下沉,希望把更多用户收入囊中。同样出身的碧桂园也是同样的打法。

虽然碧桂园今年提出进军一二线城市,但无论按金额,还是按面积,碧桂园每年在三四线城市获取的新项目所占比重都在逐年增长。

从土地金额来看,上半年,碧桂园权益新增土地代价为 1434 亿元,其中 60% 的都用来买了三四线城市的项目,所占比例比 2015 年翻了两倍还多。

▲由未来可栖根据公开数据整理

从土地面积来看,上半年,碧桂园获得的权益新增土地建筑面积为 6008 万㎡,结果得有高达 76% 的土地面积都集中在三四线城市,比 2015 年直接多 34 个百分点。

▲由未来可栖根据公开数据整理

截至 2018 年 6 月 30 日,碧桂园的土地储备建筑面积已经达到了 3.64 亿平方米,已签约或已摘牌的中国内地项目总数为 1991 个,分布于 30 个省自治区直辖市的 261 个地级市,总计覆盖 1051 个区/县。

数据说话,碧桂园还在继续下沉。碧桂园内部人士戏称:我们不仅是三四线,我们简直是三四五六七八线(都有房子)。

按照他们自己的投资标准,还有 32 个三线地级市、96 个四线县级市、771 个县、 14629 个镇「值得」碧桂园大刀阔斧地进驻。

从三四线城市跑出的老大,在很多人心目中还是一个「挥舞着镰刀」的形象,对于去年 5000 亿、今年 8000 亿的碧桂园,这是一个需要消解的“极大的误解”。 2018 年,天猫的产品平均价格已经提高到了 100 元左右,比拼多多高了 60 元。碧桂园需要改变的可能不仅仅是工程质量管控。

在碧桂园总部的墙上,用红底白字写着一段话,“碧桂园是一头狮子,也会有打盹的时候,睡醒了就可以继续奔跑,今天的成果还远远不够,走好现在的每一步,我们就可以做得更好。”

于此相配,它的厕所里贴着稻盛和夫、洛克菲勒等人的名言。其中有一句:“成长比高薪更重要。”但杨国强并没能回答 8 月初媒体发布会上媒体的一个提问:如何在高薪之外激励员工来分享成长和成功。

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我是许千慧,关注房地产新鲜事,欢迎加微信「Angela_yanwu」交流,请备注「公司+姓名+事由」,谢谢。返回搜狐,查看更多

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