​​你还在冲击2017年业绩,这家千亿房企却已经下了很大一盘棋!

明源地产研究院 2017-12-01 07:33:00
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11月24日中国地产总裁峰会上,世联行董事长陈劲松认为,2018年将会是房地产行业非常困难的一年。10月,万科集团电话会议表示,明年中国房地产市场是小年,明年房地产销售可能会出现整体性的下降,销售面积和销售金额双降。

11月24日中国地产总裁峰会上,世联行董事长陈劲松认为,2018年将会是房地产行业非常困难的一年。10月,万科集团电话会议表示,明年中国房地产市场是小年,明年房地产销售可能会出现整体性的下降,销售面积和销售金额双降。

 

行业发展放缓,未来充满了不确定性,整个房地产行业走到了转型的十字路口,房地产企业该何去何从?

 

2017年11月招商蛇口销售额突破千亿。正当其时,明源君和招商蛇口营销相关领导做了深入交流,了解了招商蛇口千亿背后的营销秘诀和转型布局。

一、存量时代:从开发商转型城市与园区运营服务商

房地产行业正在进入存量时代,“运营”将替代“开发”成为房企的核心能力,而且不仅仅是存量房的运营,更是产业甚至是城市的运营。

近日招商蛇口在央视最佳黄金时段《新闻联播》前,投放了招商蛇口最新企业宣传片,传递了招商蛇口城市与园区运营服务商的全新定位。为了契合行业转型的趋势,招商蛇口在2015年重组上市后,积极进行转型,从传统的开发商转型为“城市和园区运营服务商”,并确定园区、社区、邮轮三大业务版图,提供多元化的、覆盖全生命周期的产品与服务。

招商蛇口央视广告片

央视广告片只是序幕,拉开“招商蛇口品牌解读第一季”,对招商蛇口的全新品牌定位进行诠释和强化。今年年底到明年上半年,招商蛇口全国五大区域的城市生长产品馆将逐步绽放,展示招商蛇口社区、园区、邮轮等多元业务,一方面凸显招商蛇口的品牌实力,也体现了业务转型的特点,另一方面实现通过社区业务为其他业务导流,促进交叉营销。

招商蛇口邮轮业务

二、交叉营销:“生态圈-亲戚圈-朋友圈”的协同效应

全国五大区域产品馆为招商蛇口其他业务导流的同时,招商蛇口其他业务同样可以为社区业务导流,此外,招商蛇口还有众多招商系血脉亲戚和遍及全国的合作伙伴,形成“生态圈-亲戚圈-朋友圈”的营销协同效应,激发物理和化学反应,涌现出更多的交叉营销玩法。 

1、企业内部的七大生态圈

 

招商蛇口以园区开发与运营、社区开发与运营、邮轮产业建设与运营三大产业为主营业务,社区业务又涵盖了多条产品线,三大产业之间以及社区业务多条产品线之间,相互协同形成良性发展的七大生态圈,在营销方面很容易实现企业内部的交叉营销。

 

招商蛇口业务及社区业务产品线

 

2、招商血脉的亲戚圈

 

招商蛇口的血脉来源于有着145年历史的招商局,招商局旗下拥有大批的下属公司,比如招商银行、招商证券等,这些同血脉的“亲戚”都是招商蛇口营销可整合的资源。

 

典型例子是前些年和招商银行合作的“积分抵房款”活动,招商银行信用卡积分直接抵扣招商蛇口(原招商地产)旗下新楼盘购房款,成为当时行业跨界营销的创举,被媒体称为“史上最强积分兑换”。

 

 招商局旗下公司

 

3、辐射全国的朋友圈

 

在生态圈、亲戚圈的最外层,是招商蛇口遍及全国的合作伙伴组成的朋友圈,朋友圈的丰富资源能带来很多无形或有形的价值。例如,在招商蛇口上市之时,招商蛇口在全国有很多合作伙伴利用自身渠道免费给招商蛇口做上市宣传。

 

招商蛇口独特的三大核心产业和央企血脉以及遍及全国的合作伙伴资源,把“生态圈-亲戚圈-朋友圈”一圈圈做大,逐渐成为招商蛇口独特优势之一。

 

三、租售并举:改善产品供给+长租公寓布局

 

党的十九大报告提出的坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居。为响应十九大“租售并举”的政策,招商蛇口一方面加大改善产品销售供给,另一方面加大长租公寓的布局。

从国际经验来看,随着人均GDP的提高,消费结构与消费品类会呈现阶段性调整:当人均GDP超过5000美元时,消费升级速度将进一步加快。当前,我国人均GDP大约为8000美元,消费增长潜力巨大,正处于消费升级加速期。

 

当整个房地产行业还沉浸在白银时代的悲观氛围中,招商蛇口却敏锐的发现白银时代的黄金机遇:改善型需求的激增,这也是近些年住宅领域消费升级的表现之一。招商蛇口积极洞察和把握机遇,加大改善型产品的供给。

房地产发展进入存量时代,同时为了响应十九大“租售并举”政策,招商蛇口积极布局长租公寓,甚至把长租公寓做到了境外。

招商蛇口旗下长租公寓壹栈

 

四、布局未来:全生命周期产品捕捉未来先机

 

消费升级不仅仅出现在住宅领域,未来中国将迎来全方位的消费升级,招商蛇口利用自己多元业务的优势,提前布局,全面介入健康、医疗、保险、邮轮旅游业务,打造全生命周期产品,提前捕捉未来先机。

 

其实有很多房企很早就开始做养老地产了,10余年来并未盈利。对于机遇,过早不行,过晚也不行,必须在恰当的时间点稍微提前一点介入做好布局,才能把握机遇。

招商蛇口布局大健康产业

 

五、数据变革:大数据时代从移动录入到智慧营销

 

招商蛇口未来的方向和路径已经清晰,营销如何变革适应新方向需求的课题近在眼前,招商蛇口对企业业务进行数据化变革,开展了数据治理、CRM+平台搭建和引入明源云客的移动录入等一系列动作。

 

招商蛇口数据化营销创新的思路大致可以分为3步:业务在线化、数据采集和智能分析与决策。

 

最典型的案例是今年招商蛇口在全国大力推进移动录入,通过移动录入的随时录入实现业务在线化,进而实现对客户消费行为特征数据的实时采集,保证了数据的鲜活性。

 

营销管理人员可以基于移动录入采集的数据智能分析生成的数据视图,为智能决策和业务改进提供数据支撑。销售经理以前要看数据必须到电脑PC端查看,现在只需看看手机即可,随时随地对案场进行监控和管理。

 

目前,招商蛇口全国66个项目上线了移动录入,客户录入量有了翻番的变化,移动录入的应用使得营销效率和效果都得到较大的提升。

招商蛇口移动录入的全国推广

 

六、苦练内功:营销标准化+执行力升级的提质增效

 

面对当下的局势、机遇与未来的布局,需要高效的营销体系保证落地,为此招商蛇口苦练内功进行一系列提质增效的动作,最具代表性是营销标准化和执行力升级。

 

1、营销标准化,让新人迅速成为老兵

  

如果前两年一个地产营销人员入职招商蛇口,在招商庞大的营销体系中很容易找不到方向。经过营销标准化变革,现在新人入职通过营销标准化的培训,能迅速了解招商蛇口整个营销体系和运营体系之间的所有节点,然后速找到方向,各项具体工作也能迅速找到对应的制度和模板,使新人能迅速成为有战斗力的老兵。

  

2、执行力升级,一周实现铺天盖地的上市宣传

 

招商蛇口的营销一直以超强的执行力著称,通过组织、对接、培训、落地、检查、反馈、抽查一些列手段保证营销营销队伍的高效执行力。

 

典型例子是招商蛇口上市的整合宣传,一线销售把销售合作伙伴的广告资源都全用上了,广告公司等合作伙伴和招商银行的广告资源也很快被整合进了上市宣传。营销部门只用一周多的时间,高效整合资源,快速实现营销推广全面铺开,达到铺天盖地的效果。

招商蛇口海上世界项目夜景

结语

 

房地产转型时代,招商蛇口积极转型城市与园区运营服务商,结合多元产业优势玩转交叉营销,率先洞察消费升级的趋势,提前布局全生命周期产品,积极进行营销数据化变革和内功修炼,为未来的爆发做准备,招商蛇口的未来将有更多的想象空间!

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